(记者 杨淑华)虽然中国酱酒产业已经进入调整期,但是消费者对于高端酱酒产品以及彰显个性的定制酱酒产品,依然趋之若鹜。定制酒不仅逐步摆脱了“小众定位”,更成为存量竞争时代下,白酒企业新的突破口。
近日,武陵琥珀酒通过关注消费者的定制体验、服务体验和价值体验,以前所未有的自由度bd半岛体育、参与度、社交体验和价值感真正激活了定制模式,不仅带给了高净值人群与众不同的体验,更是把定制酒业务培育成了企业穿越调整期的新王牌。
对于消费者来说,定制酒独特性就体现在包装上。琥珀定制酒业务已推广约1个月,目前定制形式就是“照片+文字”,即在瓶身增加出这些内容。比如全家福类的定制,在瓶身出现全家福照片,配上相应的文字:圆满的人生,一半是游山川湖海,一半是家人相伴,一半是诗和远方,一半是人间烟火。
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这个内容是怎么到产品上的呢?这就需要提到武陵琥珀定制酒在包装上的11道工艺流程,即做文件、打印胶片、曝光菲林、洗菲林、晾干、裁剪、雕刻(打沙)、喷漆、泡水、清理,最后是包装。每道工序几乎都靠人工。
在这11道工序中,最复杂的就是雕刻,武陵内部也称为“打沙”。该工序由工人通过喷砂枪在瓶身雕刻,作业面积非常小,不过10平方厘米左右,这对工人的经验和耐心要求极高。雕刻后的“喷漆”工序,也不容易,增加一种颜色,就要喷一遍漆。
据武陵酒厂相关部门介绍,目前定制酒有两种雕刻方式,一种是手工,一种是机器,“琥珀是手工雕刻,最终效果会给人一种浮雕的质感,像壁画一样,当然更不会割手。”这种浮雕质感,像画家画出来一样,充满了艺术气息。
在白酒行业,也有不少企业在推广定制酒,但真正采用手工雕刻的定制酒非常少见,多数采用机器自动雕刻。原因很简单,可节省成本。所谓“炮制虽繁必不敢省人工”,琥珀定制酒不仅不敢省人工,还在包材上选用最好的。琥珀酒选用的是国内数一数二的供应商,“我们的要求对供应商工艺流程提出了很高的要求,琥珀酒瓶身厚度远超普通水晶瓶。”
把产品做到极致,哪怕在消费者看不见的地方也要下功夫,这是武陵酒厂一以贯之的企业文化。去年,琥珀升级版上市,升级前做了多项测试,其中有两项很有意思。“一箱酒(1*6)有六个面,每个面都要垂直90厘米摔三次,一共18次,测试后要确保每一瓶酒都完好无损。”该测试的目的是,如果产品在运输过程中出现暴力运输,武陵要确保消费者拿到的每一瓶酒都是完好无损的。另一个测试与温度有关。琥珀酒升级版要在“-18℃—65℃”循环高低温中测试。武陵酒厂考虑的是,琥珀酒未来会出现在极端气候环境中,比如寒冷的东北区域。
琥珀定制酒业务,除了包装工序外,还有推广、沟通、仓储和物流等动作的额外增加。所有这些,让一瓶琥珀定制酒的成本要高出常规产品“很多很多”。但琥珀定制酒售价和常规产品是一样的,均为1600元/瓶(1000ML)。目前看来,琥珀定制酒业务上线之后效果还不错,武陵酒厂相关负责人表示,琥珀酒“一瓶起定”业务推出了有1个多月时间,开局颇顺,每天都会审批大量订单,“琥珀定制酒价格与常规产品价格一样,但是定制款可以凸显尊贵感、保真,此外还可以存在酒厂或者转赠他人。整体来看,定制酒业务渐入佳境。”
如何让制造充满温度bd半岛体育,是中国制造企业品牌转型的根本任务。白酒生产是典型的制造业,对于白酒品牌来说,让酿造、让品牌更有温度,不仅仅是制作和播出几个有温度的品牌广告片那么简单。真正的温度,要从产品、品牌、文化等多个层面进行打造和提升,才能让温度真正在白酒业中生根发芽。对于白酒业来说,有温度的酿造,是系统化工程、是全程化管理、是体系化建设。
创立伊始,武陵酒就是一个有温度的品牌,在筚路蓝缕的创业时期,作为武陵酒的灵魂工匠,鲍沛生从1971年开始多次赶赴茅台学习酱酒酿造。取经茅台但不照搬茅台工艺,1972年与茅台酒风格有别的武陵酒初酿,独具“名贵焦香、纯净柔和、体感轻松、健康优雅”风格。在这个时候,武陵酒就强调了产品的健康属性。
在此后的发展过程中,武陵酒也始终关怀消费者,比如,增加产品的瓶储期就是其中的典型案例。此次琥珀定制酒业务又是武陵酒“有温度”的另一个典型。与常规产品相比,琥珀定制酒的价格没有增加,但成本增加了“很多很多”。看起来这是“增本降效”之举,事实上这是武陵酒“以用户为中心”理念的极致体现。对于定制酒,武陵酒厂有两个基本方向。首先,推广定制酒根本目的是“为消费者做一瓶好酒”,目标非常明确、简单;其次,从商业层面来讲,定制酒不承担销量任务,只为品牌做加法,“赢利方面的补充可忽略不计。”
一直以来,武陵在营销上始终坚持“终端直达 C化营销”。即在渠道上以终端店为合作伙伴,在品牌推广上则围绕着消费者。武陵选择琥珀酒(1000ML)做定制,就是把一瓶好酒做到消费者心里去。
每个人都有自己独特的品味和故事。如何让味蕾与独特的故事交织,武陵通过琥珀酒将这些元素融入一瓶完美的定制酒中。品牌广告、产品保值增值、品鉴会、礼品、积分……这些都是武陵围绕着消费者做的各种推广,但有没有到消费者心里去?这需要画个问号。通过琥珀定制酒,武陵酒得以和终端店背后的一个、一个的消费者直接产生了联系。看到那些照片、那些文字,原来抽象的“消费者”现在变得真真切切了。武陵酒厂的销售一线人员、生产一线人员,他们都有机会和这些真切的消费者产生了联系,这种联系看得见、摸得着。
琥珀的“一瓶起定”模式就是C端工作的极致化,通过更细致的一对一推广,深度挖掘消费者的潜在需求,让“武陵”品牌更有趣、更有温度,也更值得分享,强化了武陵与目标消费群之间的情感链接。琥珀定制酒,价格不变,服务更细,温度更多,希望消费者进一步感觉到“物有超值”。当然,借定制酒业务,武陵酒得以在营销层面建立消费者方面的数据库,包括消费者信息、消费场景等,“这瓶酒是用来开瓶了,还是收藏了,或者送人了,我们初步实现了2C目的。”
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